無論你是否承認，都改變不了一個現(xiàn)實，中國乘用車市場中那個略帶沉悶、略帶神秘、遠離市場喧囂的豪華車細分市場，已經(jīng)變得火熱而硝煙彌漫了。在清一色的外國公司的推動之下，這個市場早已戰(zhàn)云盤空，戰(zhàn)將馳騖，并有更多的新軍加入。
這不，作為世界最著名汽車公司之一的通用汽車，于近日高調(diào)宣布，其所屬豪華汽車品牌凱迪拉克的中國專屬工廠已獲得中國發(fā)改委的批準，該工廠選址上海金橋，計劃總投資額高達80億元。
通用汽車不是第一次在華上馬凱迪拉克國產(chǎn)項目。2004年和2006年，凱迪拉克曾兩次在中國實現(xiàn)國產(chǎn)，都因終端價格過高等復(fù)雜原因而不了了之。這一次，我們注意到的細節(jié)是：它用了頗具上海通用汽車公司營銷特質(zhì)的“專屬工廠”的字眼，還用了播揚跨國公司擴張氣場的“80億元”的數(shù)字，儼然一個全新的強勢進入者的面目，出現(xiàn)在中國汽車人面前。
看來，連通用汽車自己也不大愿意把它之前兩次在華的低調(diào)國產(chǎn)經(jīng)歷當(dāng)成是真正的進入，其淡化之前“暗淡”、強化之后“新生”的意圖，昭昭有跡。
對局外人和局里人來說，共同的問題是：入列上海通用汽車旗下、熟悉中國市場卻始終被隔離著一段距離的這個凱迪拉克品牌，其“新生”的機會究竟在哪里？
如果忽略凱迪拉克前兩次在中國國產(chǎn)的試探性實踐，把它此次的進入當(dāng)作全新后生力量的話，那么，一般來說，它的后發(fā)優(yōu)勢理應(yīng)來源于兩個方面：一是，擁有抵消先發(fā)者——奧迪、寶馬、奔馳等——固有優(yōu)勢的差別化優(yōu)勢，也就是說，要么凱迪拉克未來的新產(chǎn)品上有中國消費者認可的差別化優(yōu)勢，要么有品牌差別化號召力，要么價格上有適合其在中國消費者心目中的品牌認知的差別化；二是，即便沒有明顯的上述差別化優(yōu)勢，但所在細分市場有足夠的增長潛力和消費梯度，能夠無視差別地輕松消化后進者新增的產(chǎn)能。
從差別化優(yōu)勢看，負責(zé)運作此項目的上海通用汽車公司，其心知肚明的努力方向大概在于：產(chǎn)品上，凱迪拉克的優(yōu)勢可能更多存在于契合高大威猛形象的SUV品類領(lǐng)域，以品類差異化帶動產(chǎn)品差異化，并兼顧高檔豪華轎車；營銷方面，上海通用此次的確顯示出了騰出手來重點推這個品牌的決心，的確也有公司內(nèi)部可轉(zhuǎn)移可復(fù)制的差別化營銷實力；價格上，“專屬工廠”的說辭似乎就回應(yīng)了必然會降價的市場期待。
但必須指出的是，僅有這些基礎(chǔ)條件是不夠的，相對于上海通用汽車對凱迪拉克品牌的期待來說——“2015年實現(xiàn)凱迪拉克在華年銷量10萬輛，2020年占據(jù)中國豪華車市場10%的市場份額”，則更顯不夠。因此，上海通用對凱迪拉克的品牌培育，一個重要的倚仗條件是，在另一個方向的精準把握：在競爭中把握中國乘用車豪華車細分市場總需求容量的高增長紅利。
有統(tǒng)計顯示，2010-2012年中國豪華車市場的增幅分別為68%、40%、30%。在此背景下，多數(shù)人認可這樣的判斷：我國豪華乘用車市場前幾年看上去有“井噴”架勢的增速，與其說是乘用車市場內(nèi)部的消費結(jié)構(gòu)升級，不如說是整個中國居民消費結(jié)構(gòu)升級在豪華車市場的自然表現(xiàn)。由于中國居民整個消費結(jié)構(gòu)升級尚未完成，因此，豪華乘用車市場保持高速增長的判斷，基本達成業(yè)內(nèi)共識。
只是，“在競爭中把握總需求容量增長”的問題，最終必然又還回到“在競爭中以差異化優(yōu)勢爭奪市場份額”的問題，因為中國豪華車市場競爭溫度和烈度早已今非昔比。對已有兩次在中國國產(chǎn)嘗試的凱迪拉克來說，對市場已有頂端豪華品牌齊聚的中國市場來說，尤其如此。
因此，在筆者看來，凱迪拉克在中國市場“新生”的希望，更多不在于中國豪華車市場的增長潛力有多大，而是它的市場差別化優(yōu)勢有多強。憑借差別化優(yōu)勢適應(yīng)當(dāng)下中國市場競爭格局，斬將搴旗的勇氣，將成為其“新生”的最大機會。
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