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　　距離去年頗受關注的釣魚島事件已有將近一年，事件發(fā)生后，快速挽回消費者的信心，重新發(fā)力全球最大的汽車消費市場成為所有日系車企一直努力在做的功課。那么在這一年里，豐田汽車采取了哪些措施以重拾消費者對于其樹立的信心？又是如何制定在華發(fā)展策略以期挽回在華市場份額的？以下是筆者對其過去一年來在華發(fā)展應對策略的盤點。

　　一、 緊急應對策略：削減產能 彌補消費者損失

　　受釣魚島事件的影響，原預期需求大幅降低，豐田汽車于9月份、10月份相繼實施了一段時間的工廠減產計劃。與此同時，豐田的兩家在華合資企業(yè)——一汽豐田與廣汽豐田作為第一家做出回應并打出“補償”牌的日系車企，對在釣魚島事件中車輛受損的客戶出臺了“特損車”的應對方案，雖然兩家車企的補償方案有所不同，但其舉措對于穩(wěn)定消費者情緒，挽回部分品牌影響力無疑起到了良好的作用。

　　二、 在華業(yè)務結構調整：推行南北分化戰(zhàn)略

　　對于反日浪潮在中國周期性的爆發(fā)使豐田考慮調整在華業(yè)務結構，在去年的反日浪潮中，北方的反日情緒比較高昂，南方則相對平緩。對此，豐田認為，豐田在南方區(qū)域擁有一定的區(qū)位優(yōu)勢和傳統(tǒng)有利條件，一方面，日系車在廣東銷量比較強勁，另一方面，中國大陸消費者易受香港消費傾向的影響，而后者對日系品牌則比較青睞。因此，如果使業(yè)務中心南移，豐田可以減少長期以來為應對北方民眾偏見而耗費的大量資金。

　　三、 人事調整：決策權下放

　　1、 今年3月份，豐田汽車針對全球人事架構作了重大調整，其中中國市場是其中的重要一環(huán)。根據新的任命安排，豐田汽車公司專務大西弘致繼續(xù)擔任中國本部長，同時接替北田真治兼任豐田中國總經理。此外，推動“云動計劃”的豐田汽車公司執(zhí)行顧問佐佐木昭也繼續(xù)擔任豐田中國董事長。

　　在合資公司層面，豐田汽車公司常務小林一弘將就任廣汽豐田汽車有限公司總經理，同時擔任中國本部副本部長；天津一汽豐田汽車有限公司總經理柴川早人升任豐田汽車公司常務，同時擔任中國本部副本部長。此次人事調整意在下放決策權，有助于日后針對客戶需求和競爭對手動態(tài)快速做出決策。

　　2、8月13日，一汽豐田發(fā)布公告稱，自2013年8月起，任命田聰明為一汽豐田汽車銷售有限公司總經理，任命平野雅則為一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經理。一汽豐田銷售公司成立13年以來，一直由日方擔任總經理職務，田聰明的履新是中方第一次坐上銷售公司頭把交椅。此次人事調整是一汽和豐田達成共識的決定，雙方認為，經歷了釣魚島事件后，讓中方人事擔任銷售公司總經理職務在一定程度上可以降低民眾的敵對情緒。

　　四、 加速“去日化” 全面推進本土化進程

　　1、將“豐田中國”改名為“中國豐田”：2012年11月廣州車展期間，豐田中國高層宣布在華稱謂將由以前的“豐田中國”改為“中國豐田”。改名的目的是：①幫助品牌扎根于中國；②企業(yè)事業(yè)發(fā)展的決策能夠在中國進行；③未來更多華人參與決策與執(zhí)行；④推動豐田與在華伙伴更好地合作。

　　2、發(fā)布合資自主品牌“朗世”：3月份，一汽豐田正式對外發(fā)布了全新合資自主品牌——朗世Ranz，并透露其首款EV純電動概念車型將于上海車展實現首次亮相。為了推進一朗世的研發(fā)，一汽集團和豐田公司合資的一汽豐田技術開發(fā)有限公司于2012年年底成立。從而依靠一汽集團和豐田汽車兩大母公司的技術實力，搭建朗世的本土技術平臺。

　　3、建本土研發(fā)基地，迎合國內消費者需求：8月9日，一汽豐田技術開發(fā)有限公司研發(fā)基地奠基。此舉主要為了更加適應本土消費者的需求，推動合資企業(yè)的研發(fā)能力的提升以及加強合資自主品牌的建設。該研發(fā)基地將擁有設計辦公樓、新能源實驗室、整車實驗室、零部件實驗室、造型室、試制車間等功能區(qū)，預計一期工程2015年5月全面建成并投入使用。

　　4、零部件供應商的本土化：今年5月份，豐田汽車與湖南科力遠新能源洽談合資生產鎳氫電池，從而用于豐田汽車計劃2015年左右開始在中國推出的兩款較平價的混合動力車型。一直以來，日系車企主要依靠日系的零部件供應商或者旗下的零部件子公司，因此，與湖南科力遠的合資不僅是為了響應中國政府設立的新能源目標，同時也改變了其核心零部件技術封閉的形象，從而有利于贏得本土消費者的支持。

　　五、 響應國內新能源戰(zhàn)略 重點發(fā)展混動業(yè)務與小型車業(yè)務

　　1、提速“云動計劃”，混合動力成發(fā)展王牌

　　豐田于2012年年初在國內正式發(fā)布了首個自主戰(zhàn)略——“云動計劃”。該計劃主要著力5大方面，目的是推動在華豐田最擅長的混合動力車型，從而改變其在華發(fā)展落后于競爭對手的現狀。自1997年上市以來，豐田混合動力車全球累計實現銷量已達到460．3萬輛。鑒于中國現階段正大力推行新能源戰(zhàn)略，其希冀通過在混合動力方面的豐富技術儲備發(fā)力國內車市，從而追趕其國家競爭對手的在華銷量。目前，豐田在華建設無極變速箱廠的計劃已經開始實施，該工廠將于2014年投產。與此同時，其正在極力推行混合動力關鍵動力總成的本地化生產，從而加快實現混合動力業(yè)務的布局。

　　2、重啟小型車戰(zhàn)略

　　豐田很早便在中國啟用了小型車戰(zhàn)略，但是收效并不理想。在今年的上海車展期間，豐田基于中國客戶需求推出了全新的威馳和雅力士兩款小型車。豐田（中國）本部本部長大西弘致表示，此前豐田小型車在中國銷量不理想的根源在于未能抓住中國本土消費者的需求，于是豐田根據中國市場的特殊性采取了相應的措施。比如滿足中國最近頒布實施了一項針對2015年到2020年的第三階段燃油限值的新法規(guī)等，并表示未來會在中國小型車領域推出更多的產品。

　　六、 引入新車型 刺激銷量

　　為了進一步提振豐田汽車在華發(fā)展現狀，豐田還加快了新車型的引入。從去年11月至今，豐田汽車相繼推出了2013款花冠、2013款FJ酷路澤、2013款雷克薩斯、進口豐田86小型跑車、2013款凱美瑞、新車型威颯等。此外，新款RAV4、新銳志等車型也分別將于8月、9月上市。

　　不難看出，為了消除釣魚島事件帶來的消極影響，豐田汽車在過去的一年里深刻地反省了在華業(yè)務失敗的原因，同時也制定了規(guī)避風險的相關應對策略。然而，從“豐田中國”到“中國豐田”的轉變是徒有其名，還是務實之舉還有待觀察。目前豐田在華依然有些亟待解決的問題，比如國產化的程度、混合動力的市場培育、中外有別的汽車召回等。