6月11日,中國兵器裝備集團(tuán)旗下西安昆侖工業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所以251.01萬元掛牌出售其在健力寶(西安)飲料有限公司的全部股權(quán)。
此次股權(quán)掛牌出售,讓業(yè)內(nèi)對這家曾經(jīng)輝煌的品牌再生憂慮。飲料行業(yè)人士指出,健力寶的品牌、渠道均存在困境,東山再起難度較大。
目前,西安昆侖工業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司持有健力寶(西安)有限公司30%股權(quán),此外,輝遠(yuǎn)投資有限公司占股50%,廣東健力寶集團(tuán)有限公司占股20%。交易所資料顯示,2011年度健力寶(西安)公司營業(yè)收入4666萬元。
某知名功能飲料前高層說,“這樣的掛牌價(jià)是較低的,選擇此時(shí)出售該公司股權(quán),很可能是股份持有方不看好公司前景。”對此,聯(lián)系了中國兵器裝備集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人,該負(fù)責(zé)人以該轉(zhuǎn)讓為旗下子公司行為為由,表示不方便透露具體轉(zhuǎn)讓原因。而健力寶公司總經(jīng)理助理陳維堅(jiān)也以未授權(quán)發(fā)言為由拒絕發(fā)表意見。
作為曾經(jīng)的飲料界大佬,健力寶近年來動(dòng)作頻頻。2010年健力寶借贊助廣州亞運(yùn)會(huì),今年還宣布贊助中國國家體操隊(duì)征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)。一系列體育營銷顯示了這家公司迫切想要東山再起,健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政也表示,希望重塑健力寶的領(lǐng)先地位。
根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)中國公司今年4月的一份持續(xù)關(guān)聯(lián)交易公告中透露,健力寶2011年銷售總額為14億元。雖然我們尚不知公司盈利情況如何,但這樣的銷售額顯然不盡如人意,須知道去年可口可樂旗下一個(gè)子品牌果粒橙年銷售額就超過10億美元,國內(nèi)品牌紅罐王老吉去年銷售額也達(dá)到160億元人民幣。此次掛牌的健力寶(西安)公司今年4月30日公布的財(cái)務(wù)月報(bào)顯示,期內(nèi)凈利潤虧損279.42萬元。
某知名功能飲料前管理人員說,健力寶作為老品牌,想通過打情感牌來拉回曾經(jīng)的消費(fèi)者,不過,曾經(jīng)熱愛健力寶的那部分人現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人,這部分人對健康飲食非常看重,因此對碳酸飲料不會(huì)有太大興趣,而在新的年輕消費(fèi)者爭奪上,碳酸飲料市場幾乎被可口可樂以及百事可樂壟斷了。
而其他飲料市場也是競爭對手林立。艾格農(nóng)業(yè)飲料分析師陳靜也指出,當(dāng)下作為時(shí)尚消費(fèi)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場,同質(zhì)化競爭非常明顯,健力寶若要重新崛起并不易。
不僅如此,在銷售渠道上,也不被業(yè)內(nèi)看好。“雖然現(xiàn)在我們看得到健力寶的一些廣告,但是很難買到。”國內(nèi)成功銷售青稞啤酒等飲料的經(jīng)銷商漢騰營銷策劃公司市場總監(jiān)楊娟說,健力寶雖然加大了廣告投放力度,但是從銷售渠道上來看,并沒有完全鋪開,在品牌建設(shè)以及渠道上,健力寶顯然未能完全兼顧。因此,不僅僅在重塑品牌上,在品牌渠道之間,健力寶如何取得平衡依舊考驗(yàn)公司的智慧。陳靜也指出,健力寶需要在質(zhì)量上打造差異化非常明顯的新產(chǎn)品,同時(shí),得采用更加新穎的營銷方式吸引年輕消費(fèi)者,這并不容易。