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　　在羅馬市中心的維多里奧廣場附近街區(qū)，華人貿(mào)易商店鱗次櫛比，掩映在白底紅字的中文招牌下。

　　在國內(nèi)有生產(chǎn)基地的義烏青禾服飾有限公司(下稱“青禾服飾”)也在這里設(shè)了門店。100多平方米的店面里陳列著襯衣、棉T恤和領(lǐng)帶等商品。店員阿珍來自溫州市文成縣，來意已有十余年。她說，這一帶是意大利最大的一手服飾批發(fā)市場。

　　不過，歐債危機的沖擊，已經(jīng)讓店里的生意一落千丈。

　　低端“中國制造”難敵菜價

　　意大利華僑華人創(chuàng)辦的《歐華聯(lián)合時報》執(zhí)行社長方曼青對《第一財經(jīng)(微博)日報》記者表示，在意大利的華人以溫州人為主。上世紀90年代初，第一批來意的溫州人落戶于火車站旁，從餐飲業(yè)起家，慢慢壯大，接著把家族、整個村乃至縣城的人都帶出來，開始經(jīng)營服裝貿(mào)易生意。

　　1993年~1994年是服裝貿(mào)易最為繁盛的時期。“高峰時一個集裝箱一天賣完，貨還沒到就有一堆人訂。”方曼青說。但今時不同往日，意大利經(jīng)濟正經(jīng)歷“寒冬”，失業(yè)率升至10%，占企業(yè)總數(shù)80%的中小企業(yè)受到嚴重沖擊。“有些店直接把門拉下來，連轉(zhuǎn)讓費都不要就把店出讓給你，你只要給房東房租。”方曼青說。

　　阿珍坦言，金融危機肆虐之下，青禾服飾的這部分低端業(yè)務(wù)飽受威脅。“生意一年比一年差。”阿珍說，“過去一年可以賣出十幾二十個集裝箱的貨，今年估計賣3~4個柜;賣不掉的尾貨就要半價處理。”

　　在羅馬，1公斤白菜的價格是1歐元(下同)，1把蘆筍3~5歐;阿珍店里的全棉T恤每件批發(fā)價2~3歐，每條領(lǐng)帶批發(fā)1歐左右，拿到街上賣2~5歐;每個月門店需付租金大約2800歐，不含稅收和水電費。“有做了二十幾年外貿(mào)的撐不住，把店關(guān)掉了。”阿珍對記者表示。

　　國內(nèi)生產(chǎn)成本越來越高，國外訂單流失，青禾服飾總經(jīng)理金國煒拍板轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做更高端、穩(wěn)定的客戶，通過意大利這扇“窗口”接觸歐洲的一些大型超市，或者為知名品牌做代工。目前青禾服飾只保留很少一部分低端批發(fā)業(yè)務(wù)，羅馬的門店也不是主要的銷售渠道，只在國內(nèi)工廠有空的時候才會發(fā)貨過去賣，庫存也很少，只有幾個柜。

　　“廉價的不能走遠，只是過渡期。”金國煒說，“這個時候如果再不去抓質(zhì)量，關(guān)門就只是時間的問題了。”

　　發(fā)力中高端市場

　　從前年下半年起，金國煒選擇結(jié)束做了十幾年的中東市場，轉(zhuǎn)做歐洲市場。他說，中東市場確實不好，但也不是沒利潤，主要是對品牌、質(zhì)量沒有很高的要求，歐洲對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，企業(yè)剛開始可能產(chǎn)量不高，但對企業(yè)長遠發(fā)展來說更好。

　　質(zhì)量，是金國煒在采訪過程中提及次數(shù)最多的一個詞語。在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量不僅關(guān)乎企業(yè)的生命，還關(guān)系到企業(yè)能否掌握定價權(quán)。“經(jīng)濟危機是企業(yè)調(diào)整策略、提升質(zhì)量的大好機會。”

　　事實證明，金國煒的“質(zhì)量牌”和中高端策略確實奏效了。今年以來，羅馬店面的批發(fā)業(yè)務(wù)減少了，但是中高端客戶的業(yè)務(wù)量卻在增加，出口訂單已經(jīng)排到了明年春節(jié);國內(nèi)工廠的質(zhì)量和價格也因此得到提升。“我們現(xiàn)在做的這些歐洲客人經(jīng)過去年的一些庫存處理后，很多貨跟不上，今年需要大批增加貨源。”

　　金國煒也想做自己的品牌，但卻一點也不著急。他說，現(xiàn)階段的設(shè)想是，先把質(zhì)量做上去，通過與更好的客戶合作，為更高端的客人貼牌，學(xué)習(xí)國外做品牌的經(jīng)驗，積累了市場和資金后，再一步步發(fā)展自己的品牌。金國煒的最終目標是專門做高端定制的襯衫。今年9月底，他將在全國300所高校采取加盟的方式開襯衫實體店，并計劃在3年內(nèi)開到1000家。

　　“中國制造”在向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升的過程中，能向歐洲制造業(yè)強國學(xué)習(xí)什么?環(huán)球市場集團營銷總監(jiān)魏濤把注重產(chǎn)品的品牌特征和群體效應(yīng)放在了首位，“比如說提到精密制造業(yè)，肯定最先想到德國;說到高端奢侈品，可能是意大利。”魏濤說。

　　在法國，僅次于航空制造的第二大產(chǎn)業(yè) 葡萄酒產(chǎn)業(yè)很好地詮釋了對品牌特征和群體效應(yīng)的重視和維護。分布于里昂和阿維尼翁兩個城市之間的羅訥河谷產(chǎn)區(qū)，是法國面積和產(chǎn)量第二的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，自2003年起在中國的出口市場便快速發(fā)展，但是其在中國市場的占有率及名聲皆不如波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。

　　正值羅訥河谷葡萄酒要面向中國推廣，有人提出，羅訥河谷是否愿意根據(jù)中國消費者的口味而定制特別的葡萄酒?羅訥研究所研究人員對此的回答是“不”，該名研究人員表示：“傳統(tǒng)有明顯的特點，波爾多就是波爾多，羅訥河就是羅訥河，即使機器和檢測手段都變先進了，但傳統(tǒng)是不會丟棄的。”

　　對于研發(fā)和創(chuàng)新，歐洲經(jīng)濟中心德國從不“含糊”。德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署公關(guān)部資深經(jīng)理曹奕舉例說，在德國，為了研究一款汽車關(guān)門的聲音和門合上的力度，可以做上200~300次試驗，每個細節(jié)都會體現(xiàn)創(chuàng)新元素。

　　危機造就投資良機

　　在金融危機倒逼下，已有超過100年襯衫制作歷史的意大利女裝品牌Benedetti從2010年起開始轉(zhuǎn)型，終結(jié)了與原來350家客戶的合作關(guān)系，把經(jīng)營模式從批發(fā)改為自己直接開店經(jīng)營?，F(xiàn)在羅馬附近已有20家賣Benedetti品牌的商店。

　　曾經(jīng)做過會計的公司首席執(zhí)行官Gianni表示，此舉是為了使公司有良好的現(xiàn)金流，免受貨款被拖欠之擾。當然，銷售模式轉(zhuǎn)換的代價就是公司的營業(yè)額將會從2010年的600萬歐元下降至今年的200萬歐元。

　　Gianni對來自中國的投資流露出熱切渴望，他表示非常樂意與中國投資商合作，甚至表示愿意放棄控股權(quán)，只要經(jīng)營模式合適。Gianni用“水不可能永遠往一個方向流”來比喻現(xiàn)在該到中國在歐洲投資的時候了。

　　Gianni的想法正與金國煒的不謀而合。金國煒一直關(guān)注在歐債危機中面臨較大生存壓力、自身有連鎖品牌、在歐洲有銷售渠道的企業(yè)。“價格合適的話我們會考慮入股，我們利用他們原有的銷售渠道，把自己的產(chǎn)品放到他們的渠道銷售。畢竟最了解當?shù)厥袌龅倪€是本土企業(yè)。”金國煒說。

　　“現(xiàn)在對意大利企業(yè)來說，是一個非常艱難的時期，因為已經(jīng)沒有政府支持。”意大利對外貿(mào)易協(xié)會總秘書長David Doninotti表示，意大利政府為了降低國債，削減公共開支，一些有利于企業(yè)的政策受到影響。比如其所在的意大利對外貿(mào)易協(xié)會，人員已從1000人削減到450人;政府還重新組織了在國外的對外貿(mào)易辦公室和機構(gòu)，改革之前在全球有103個辦公地點，現(xiàn)在很多已經(jīng)關(guān)閉;由意大利發(fā)展部提供的對外貿(mào)易基金，主要用于給企業(yè)國外進行推銷活動提供融資，在2011年是 7000萬歐元，2012年可能只有400萬歐元，甚至更低。

　　Doninotti并不諱言，由于官僚主義嚴重，勞動力市場復(fù)雜，稅收重，意大利現(xiàn)在要吸引外資比較困難。“但意大利的市場還是非常有吸引力的。它在地中海所占位置非常具有戰(zhàn)略意義，很多跨國企業(yè)在意大利建立基地發(fā)展在歐洲的事業(yè); 同時意大利在設(shè)計方面有非常久遠的傳統(tǒng)，機械產(chǎn)品生產(chǎn)也有非常大的優(yōu)勢，這是積極的一面。”Doninotti說。

　　“意大利非常歡迎來自中國的投資，其實來自中國的投資已經(jīng)開始，中國企業(yè)開始在意大利并購企業(yè)。”Doninotti說，不久前山東重工獲得全球豪華游艇巨頭意大利法拉帝集團75%的控股權(quán)就是一個很好的例子。Doninotti還提到了Prada在香港上市，他認為這是一個非常明智的選擇，而且應(yīng)該是一個趨勢，“因為經(jīng)濟危機，在意大利本土找到融資是非常困難的。”他說。

　　德國也是備受中國投資者青睞的投資地。“雖然德國也正面臨著歐債危機帶來的巨大問題，但是來自中國的投資問詢并沒有減少。”曹奕表示，“教育、研究與創(chuàng)新是德國吸引投資的亮點。”為了滿足投資者迫切的資金需求，德國政府還設(shè)立激勵項目，以現(xiàn)金補助的形式發(fā)放，在投資過程中資金最緊缺的階段確保資金正常流動。曹奕說，紛美包裝就曾享受到20%的投資補貼。

　　據(jù)德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署數(shù)據(jù)，2011年中國成為在德投資項目數(shù)量最多的國家。寶鋼、中遠、中海運、華為、美的等知名中國企業(yè)都在德國設(shè)立歐洲總部。

　　“中國企業(yè)在德國投資，一種是為了擴大在歐洲的銷售市場，增加國內(nèi)的生產(chǎn)能力;還為了利用這里的研發(fā)優(yōu)勢，將二級產(chǎn)品拿到中國去賣，在母公司的支持下，一盤棋就此盤活。”曹奕說，中國企業(yè)正在利用德國在歐洲的“橋頭堡”作用，打開歐洲市場，再打開世界市場，同時也反哺國內(nèi)市場，為“走出去”籌備足夠多的資金。

　　實際上，今年以來，中國企業(yè)在世界并購市場上動作頻頻。三一重工收購有“大象”之稱的全球混凝土機械巨頭德國普茨邁斯特公司90%股權(quán)，廣西柳工并購東歐最大的波蘭工程機械企業(yè)HSW的工程機械事業(yè)部。 “中國制造”正在利用歐洲各國競相吸引外資的機會整合資源，實現(xiàn)品牌升級。

　　魏濤認為，中國企業(yè)去歐洲收購品牌，是一個非常好的想法，尤其現(xiàn)在這個時段，但是必須明白收購這個品牌干什么。“不要簡單地認為是一種收購，應(yīng)該認為是一種合作，如果只是把它買過來又變成一個加工廠，意義就喪失了。”魏濤說，“在買它的時候除了要考量它的制造工藝，還要想怎樣重新定義合作伙伴，重新定義市場，重新定義營銷策略，這時候才有可能真正收購成功。”