一、銷量增長
圖1 家電國內(nèi)需求約2-3 成與房地產(chǎn)成交量掛鉤
數(shù)據(jù)來源：中機院機電市場研究所
圖2 商品住宅銷售面積去年10 月到今年6 月同比下降，7、8 月反彈
數(shù)據(jù)來源：中機院機電市場研究所
二、三季度內(nèi)需降幅收窄程度低于預(yù)期，四季度行業(yè)增速料有所反彈，但難改全年個位數(shù)下降的結(jié)果；預(yù)計2013 年行業(yè)增長會較今年好轉(zhuǎn)我們測算大家電內(nèi)需約七成與消費信心相關(guān)、約三成與房地產(chǎn)成交量掛鉤；由于今年消費信心因國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟屢屢低于預(yù)期而受挫，春節(jié)后地產(chǎn)回暖帶動的家電需求尚未顯現(xiàn)；再加上3Q 出口并未現(xiàn)改善趨勢、增速反不及2Q；因此估計前三季度大家電銷售均為個位數(shù)負增長，4Q 在去年同期因去庫存而導(dǎo)致的低基數(shù)和地產(chǎn)滯后拉動、節(jié)能補貼政策效果體現(xiàn)下有望實現(xiàn)5-15%的正增長，但仍難改全年銷售個位數(shù)下降的結(jié)果。本次我們進一步小幅下調(diào)了大家電全年銷量預(yù)期（除冰箱），預(yù)計空調(diào)總銷量增速-2.7%；冰箱總銷量增速-2.8%；洗衣機總銷量增速-0.5%；電視機總銷量增速-3.6%。其他細分行業(yè)廚衛(wèi)電器相比較而言景氣度最高，小家電內(nèi)銷依然低迷但出口訂單有好轉(zhuǎn)，熒光燈產(chǎn)量2Q 增速反而由正轉(zhuǎn)負。展望2013 年，我們認(rèn)為行業(yè)增長會較今年好轉(zhuǎn)，主要因家電需求中存量更新占一半以上，新增需求還有生活水平提升/城鎮(zhèn)化/人口紅利和補貼政策支持，因此2013 年除對冰箱內(nèi)銷增速預(yù)計仍將下降以外（主要因為連續(xù)幾年家電下鄉(xiāng)政策刺激形成了過大銷量基數(shù)），其它大家電都有望個位數(shù)增長。
二、政策方面
圖2 家電下鄉(xiāng)2012 年累計銷售增速
數(shù)據(jù)來源：中機院機電市場研究所
家電下鄉(xiāng)退出對農(nóng)村需求影響不必過于擔(dān)憂；節(jié)能補貼效果還有增強空間。市場可能會擔(dān)心今年年底和明年年初的家電下鄉(xiāng)政策退出會影響行業(yè)未來增長，我們認(rèn)為這里存在著預(yù)期差，龍頭公司業(yè)績并不會因此受到影響。一方面，家電企業(yè)早已為政策退出做準(zhǔn)備，現(xiàn)在非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)占企業(yè)對農(nóng)村市場銷售的大部分；另一方面，在今年11 月底退出前，或見短期的擠末班車效應(yīng)，這也使得政策退出對整個四季度農(nóng)村需求影響有限。節(jié)能補貼產(chǎn)品8 月起占比上升，盡管不能對銷量的拉動期待過高，但265 億補貼額確能為企業(yè)節(jié)省促銷費用，從而有利于企業(yè)的盈利能力，尤其是對有附加值有溢價力的品牌。
三、競爭格局
圖4 2012 年1-8 月分品牌均價降幅及份額變化
數(shù)據(jù)來源：中機院機電市場研究所
弱市下不乏企業(yè)亮點，優(yōu)秀企業(yè)搶奪市場份額。今年行業(yè)銷量下降，一改過去今年行業(yè)兩位數(shù)增長的趨勢；龍頭公司中美的電器因戰(zhàn)略調(diào)整而收縮規(guī)模，二三線品牌也頻現(xiàn)收入下降；而以格力、海爾、老板電器為代表的優(yōu)秀企業(yè)逆勢增長，市場份額弱勢擴張。其中市場份額高、溢價力強的品牌還可以更大程度地享受到成本下降帶來的利潤空間提升，利潤份額提升幅度更大于銷量份額提升幅度。在行業(yè)需求沒有明顯改善的情況下，未來優(yōu)秀龍頭企業(yè)份額提升的趨勢不變。
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