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　　隨著web2.0的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的各種新媒體風(fēng)起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點(diǎn)，注重互動(dòng)傳播，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，也被形象地稱為"第五媒體"。

　　繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，如微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社交游戲、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、位置服務(wù)、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、RSS訂閱等等。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)車模式發(fā)生了明顯變化。

　　消費(fèi)者對(duì)新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.1小時(shí)，超過(guò)收看傳統(tǒng)電視的1.3小時(shí)，這意味著消費(fèi)者對(duì)新媒體的依賴性更強(qiáng)。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購(gòu)車前會(huì)通過(guò)車主論壇、官方網(wǎng)站及微博、聊天工具、多樣化的手機(jī)APP等主動(dòng)搜索（Search）信息，也會(huì)結(jié)合線下營(yíng)銷嘗試實(shí)車體驗(yàn)。

　　同樣，在購(gòu)買之后他們也會(huì)將自己的使用評(píng)價(jià)通過(guò)多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對(duì)于品牌的意義越發(fā)重要，消費(fèi)者在新媒體上形成的網(wǎng)絡(luò)口碑成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趨⑴c信息雙向傳播中轉(zhuǎn)發(fā)比例高于自發(fā)性原創(chuàng)，這意味著廠商和媒體輿論在引導(dǎo)方面仍占先機(jī)。

　　消費(fèi)者對(duì)新媒體的使用終端和地點(diǎn)更加多樣化，手機(jī)和平板電腦使用率達(dá)41%，家里、辦公室、咖啡店、機(jī)場(chǎng)可隨時(shí)隨地用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)大量的碎片時(shí)間。

　　在新媒體接觸類型上，大家更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結(jié)合的多媒體形式，以視頻網(wǎng)站、微博和社交網(wǎng)站三種類型居首。這意味在新媒體時(shí)代下，企業(yè)可利用消費(fèi)者對(duì)新媒體的接觸特點(diǎn)，實(shí)施多種新媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

　　事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來(lái)越多，但是，人們?cè)匐y以像過(guò)去一樣與每個(gè)朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現(xiàn)了一種孤獨(dú)的在一起(Together but alone)的狀態(tài)，即使朋友聚會(huì)，也可能各自拿著手機(jī)在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈里逡巡。這種"弱關(guān)系"和"淺交流"狀態(tài)更加期待來(lái)自品牌的"弱關(guān)懷"，品牌通過(guò)多媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷可以達(dá)到"無(wú)處不在"的效果，比"用力吶喊"更加有效。

　　目前已經(jīng)產(chǎn)生一些很好的案例，一起來(lái)分享如下：

　　案例1：【手機(jī)APP 位置服務(wù) 社交網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)】大眾尚酷"夜攝會(huì)"

　　大眾尚酷的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在受過(guò)高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時(shí)尚個(gè)性。

　　為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚感、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為"夜攝會(huì)"的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登陸，并為照片標(biāo)記地理位置?；顒?dòng)持續(xù)2個(gè)月，有20萬(wàn)張照片上傳，人人網(wǎng)公共主頁(yè)新增7萬(wàn)名粉絲，20,000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。

　　案例2：【APP游戲 微電影 微博聯(lián)動(dòng)】別克昂科拉80后營(yíng)銷推廣

　　昂科拉應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)第一款營(yíng)銷目標(biāo)直指80后的汽車產(chǎn)品，針對(duì)80后年輕時(shí)尚、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，昂科拉推出一系列針對(duì)性推廣活動(dòng)。例如，風(fēng)靡都市年輕人的APP游戲"全城大搜藏"--一臺(tái)虛擬的SUV在現(xiàn)實(shí)城市場(chǎng)景中穿越，一群兼具創(chuàng)意和勇氣的玩家，他們?cè)?80秒的時(shí)間里，競(jìng)相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動(dòng)期間，單次成功藏車時(shí)間最長(zhǎng)的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權(quán)。

　　該游戲一經(jīng)面世便登上APP TOP 25熱門榜單，累計(jì)的下載量已超過(guò)14萬(wàn)次，關(guān)于它的微博話題討論數(shù)，更高達(dá)158萬(wàn)次之多。

　　此外，昂科拉推出一個(gè)講述80后奮斗歷程的微電影《激活可能》，講述的是一個(gè)熱愛(ài)音樂(lè)的有夢(mèng)想的年輕人，從底層奮斗去追逐夢(mèng)想的故事，播出后在各大視頻網(wǎng)站上廣泛傳播。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在新媒體時(shí)代的當(dāng)下，如何抓住消費(fèi)者興奮點(diǎn)，進(jìn)行多種媒體有效組合對(duì)車企營(yíng)銷來(lái)說(shuō)顯得更加重要。從以上鮮活的案例中，不難看到，汽車品牌如果能夠充分利用多媒體聯(lián)動(dòng)，盡可能擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，再輔以優(yōu)秀創(chuàng)意，必定能夠在海量信息中脫穎而出，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，帶動(dòng)車型銷量。

　?。?strong>文章來(lái)源：蓋世汽車網(wǎng)）