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“3.15”晚會結(jié)束之后，廣汽豐田的一家4S店內(nèi)，拉出長條橫幅：“央視‘3.15’曝光大眾DSG存在嚴(yán)重質(zhì)量問題和安全隱患，無視生命！”一旁的液晶電視機，正反復(fù)播放晚會的有關(guān)節(jié)目片段。警告的橫幅上端，則拉出了鮮艷的廣告：“2013增值版凱美瑞隆重上市”。
 

大眾的品牌危機，讓日系車終于有了反擊的突破口。
 

近幾年，以大眾為代表的德系車在中國市場快速地侵蝕著日系車市場份額，尤其是去年“釣魚島事件”爆發(fā)以來，日系車份額更是加速下跌。大眾DSG被央視如此重度曝光，算是這一年以來，唯一一件能讓日系經(jīng)銷商們高興的事情了。
 

然而，剛剛出爐的3月份銷量數(shù)據(jù)，卻讓這份高興顯得有點兒早了。根據(jù)廠商公布的數(shù)據(jù)，三大日系品牌中，日產(chǎn)汽車3月在中國新車銷量同比減少16.6%，本田同比減少6.6%，豐田汽車則減少了11.7%。
 

與之對比的是，遭遇DSG問題的大眾公司，3月份在華銷量繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅，同比增長12.4%，并且增幅高于尚未遭央視曝光的2月份。
 

日系車近期集體采取了推出新車的策略，寄望于盡快擺脫釣魚島事件影響——2012年10月，日系車的市場占有率下跌至7.6%，而中日爭端升級之前的幾個月基本保持在19%左右。
 

日系車已經(jīng)設(shè)定了復(fù)蘇目標(biāo)。博鰲亞洲論壇期間，豐田汽車（中國）投資有限公司公關(guān)室負(fù)責(zé)人牛煜對騰訊財經(jīng)表示，有信心在2013年取得7%的銷量同比增長，而合資企業(yè)廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴則對騰訊財經(jīng)稱，廣本今年增長目標(biāo)是10%-20%。
 

但日系車的整體復(fù)蘇真的會很快到來嗎？市場份額失地如何才能收復(fù)？多位合資日系車企人士及觀察人士對騰訊財經(jīng)表示，年內(nèi)銷量恢復(fù)同比增長不會很難，但市場份額要恢復(fù)到釣魚島事件甚至更早之前，還要看日方對中國市場的重視程度，而這一點短期內(nèi)并不能見到全面的效果。
 

更關(guān)鍵的是，在中日兩國關(guān)系未明朗化之前，中國消費者對日系車的觀望態(tài)度還會持續(xù)。反日情緒還會不會突然爆發(fā)？消費者和日本汽車品牌心里都沒底。
 

與此同時，中方合資股東也在為日本汽車品牌糟糕的業(yè)績施壓。與多個日系品牌建立了合資企業(yè)的廣汽集團董事長張房有對騰訊財經(jīng)直言：“這幾年，我們不斷地跟日方交涉，甚至講得更嚴(yán)重一點，在斗爭。”
 

消費者仍然回避日系品牌
 

“去年是廣汽成立以來的首次負(fù)增長，本來一直一路高歌。”博鰲亞洲論壇期間，張房有對騰訊財經(jīng)談起了他的煩惱。
 

剛剛公布的年報顯示，廣汽集團2012年實現(xiàn)凈利潤11.34億元，同比降幅高達73.46%，年報中稱，業(yè)績下滑主要受釣魚島事件影響。廣汽集團與豐田、本田、三菱三家日系品牌建有合資企業(yè)，而廣豐、廣本前些年一直是廣汽的“利潤奶牛”。
 

一汽轎車4月11日的公布的2012年度業(yè)績報告也顯示，該公司全年虧損高達7.56億元，而2011年則為盈利近2.2億。“合作的日系品牌受到嚴(yán)重擠壓”是虧損的重要原因。一汽集團與日系的豐田和馬自達建有合資公司，其中一汽馬自達注入了上市公司一汽轎車。
 

“不是說我們的產(chǎn)品不行、技術(shù)不行、服務(wù)不行、管理不行，而是被非市場因素干擾，你說煩不煩惱？”張房有攤了攤雙手。
 

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年釣魚島事件爆發(fā)以來，日系乘用車整體市場份額迅速從19%左右掉至10月份的最低值7.6%，到去年底，原本有一個明顯的回升趨勢，但隨后又在今年1、2月份掉頭往下，有所反復(fù)。

 

而從銷量降幅數(shù)據(jù)來看，同樣也存在這個現(xiàn)象。因今年1、2月份與去年同期存在春節(jié)假期的錯開效應(yīng)，將這2個月合并計算后，可以看出，去年在10月份降到最低谷后，去年年底到今年2月，銷量降幅有明顯的收窄的趨勢。但在3月份，三大日系品牌除了豐田繼續(xù)保持這一收窄趨勢外，本田和日產(chǎn)的降幅又有所擴大。
 

不過，日系車企和合資企業(yè)人士則更看重的是好轉(zhuǎn)，整體市場份額已經(jīng)從最低谷的7.6%反彈至13%左右，而銷量的同比降幅也比最高時的50%縮窄至10%-15%上下。
 

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴對騰訊財經(jīng)稱，廣本3月份的銷量已經(jīng)實現(xiàn)了1.3%的同比增長。而本田3月份整體在華6.6%的降幅，主要受另一合資公司東風(fēng)本田16%的降幅拖累。
 

同樣，豐田的兩大合資廠商同樣出現(xiàn)分化，廣汽豐田因凱美瑞表現(xiàn)很好，3月銷量同比增長16.2%，而一汽豐田銷量同比下滑14.9%。
 

事實上，就在同一家車企內(nèi)部，對前景也有不同的聲音。雷諾-日產(chǎn)的CEO卡洛斯?戈恩在3月28日的紐約車展上稱，已經(jīng)將日產(chǎn)團隊占據(jù)中國市場10%份額的目標(biāo)的實現(xiàn)時間，從2016年推遲一年至2017年。
 

但日產(chǎn)執(zhí)行副總裁安迪?帕默則認(rèn)為，日產(chǎn)將在3個月內(nèi)實現(xiàn)在華銷量同比增長。他說，“（中日政治紛爭）完全沒有影響我們繼續(xù)前行的戰(zhàn)略。”
 

“去年釣魚島爭議從8月份開始，9月份開始產(chǎn)生影響，到今年9月份，銷量上肯定都能實現(xiàn)同比增長，全年的話各個公司可能就不一樣了。”一名不愿具名的日系合資企業(yè)中層對騰訊財經(jīng)表示。
 

向德系車學(xué)習(xí)本土化
 

除了期待中日關(guān)系改善、消費者顧慮逐漸消除之外，日系品牌為了推動復(fù)蘇，也采取了一系列的措施，當(dāng)中最重要的，便是集體在中國推出新車，以刺激消費者購買。
 

東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、廣汽豐田的凱美瑞、廣汽本田的雅閣三個車型，被視作“日系三杰”，2011年以前曾長期占據(jù)B級車銷量的前三，聯(lián)手占據(jù)超過40%的市場份額。但2012年之后被上海大眾的帕薩特和一汽大眾的邁騰超越。
 

春節(jié)過后，“日系三杰”不約而同連續(xù)推出改版車型。2月28日，廣汽本田宣布推出2013款雅閣入門級新派生2.0LX，進入中高級車18萬價格區(qū)間。此外，廣本隨后宣布了全新的第九代雅閣將在今年9月份在華上市。
 

姚一鳴對騰訊財經(jīng)稱，第九代雅閣的換代會按照中國消費者的審美價值進行重新打造，并且在技術(shù)方面進行新的投入，以更好地滿足中國消費者需求。
 

3月13日，廣汽豐田凱美瑞2013款增值版正式上市，最低售價17.98萬元較去年第七代凱美瑞上市之初下探近2萬元，大打性價比牌。此外，經(jīng)銷商在此基礎(chǔ)上，還給出了2-3萬元的現(xiàn)金增值優(yōu)惠，以吸引購買。
 

3月18日，東風(fēng)日產(chǎn)在浙江湖州宣布新世代天籟上市，17.78萬元的最低價格比凱美瑞2013款增值版還低2000元。在售后方面，同步推出了“7天包換”等服務(wù)。此外，該公司還將在4月12日推出新驪威車型。
 

東風(fēng)日產(chǎn)董事總經(jīng)理松本史明認(rèn)為，3月份的銷量下降，重要的原因在于新車型的即將推出，導(dǎo)致了老款車型的銷售停滯。他預(yù)計，隨著新車型的推出，經(jīng)銷商策略的改變，日產(chǎn)在中國市場將再次獲得成功。
 

一汽豐田也先后推出RAV4的2013特裝版,以及威馳2013特裝版車型。“推出之后的產(chǎn)品的會讓大家感覺到，從外觀的設(shè)計，動力組成，甚至于價格都是更加經(jīng)濟，符合中國消費者的需求。”牛煜對騰訊財經(jīng)稱。
 

日系品牌寄望通過推出這些全新或改版的車型，加上促銷，以防止銷量進一步下滑，進而能夠恢復(fù)同比增長。
 

此外，雖然大眾DSG事件暫未看出影響，但在一位合資公司的中方股東高層看來，影響肯定會有，只是會滯后幾個月，他對騰訊財經(jīng)承認(rèn)，這的確是日系車的一個機會。
 

“雷克薩斯”式失誤
 

如果說年內(nèi)在銷量上恢復(fù)同比增長，日系廠商們還充滿信心的話，對于能否恢復(fù)奪回被德系車侵蝕的市場份額的問題，則普遍認(rèn)為需要長時間的調(diào)整。
 

“大家都非常清楚，去年的釣魚島事件使得日系車加速下滑，但之前日系車就有走下坡路的態(tài)勢。”姚一鳴說。
 

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，日系品牌在中國乘用車市場中的份額為13.56%，而2012全年的市場份額為16.4%，被德系車反超、讓出國外品牌在華乘用車市占率第一寶座。此前，2011年占有率為19.4%，2010年為19.54%，2009年為21.26%,呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。
 

“這其中主要的原因行內(nèi)都非常清楚，日系車在中國本土化方面比德美系有欠缺。”姚一鳴對騰訊財經(jīng)說。
 

研究公司莫尼塔發(fā)布的一份報告，以17-28萬元的價格區(qū)間為例,比較日系和德系暢銷車型的國產(chǎn)化時間,其中，日系車暢銷車型引入中國的時間多在2007年之前,之后引入國產(chǎn)化的僅有逍客和RAV4兩款車型。
 

相比而言,大眾則在2007年后引入了邁騰、途觀等暢銷車型。報告稱，大眾對于中國市場的重視程度及把握能力明顯好于日系品牌。
 

在豪華品牌上，豐田遲遲未能將雷克薩斯國產(chǎn)化，原因在于要力保日本本土的產(chǎn)量。汽車行業(yè)資深評論員張志勇分析稱，雷克薩斯未能國產(chǎn)化，使得豐田錯失了能與奧迪相提并論的豪華車板塊，也使得日系車失去了B級車之外的另一個增長極。
 

此外，在產(chǎn)品更新節(jié)奏上，日系車在中國也沒有更及時的反應(yīng)。在B級車上，2011年，面對大眾邁騰和帕薩特的沖擊，“日系三杰”都進入產(chǎn)品周期的末期，沒有及時的應(yīng)對措施，除了凱美瑞2012年全新?lián)Q代之外仍能保住前三位置外，雅閣、天籟均在2013年才換代，最終被大眾奪走了B級車霸主地位。
 

而在技術(shù)研發(fā)上，全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，近年來日系車沒有任何吸引消費者的顯性的新技術(shù)應(yīng)用推出，這是產(chǎn)品之外，日系車的另一個失策之處。
 

上文某日系合資企業(yè)的中層對騰訊財經(jīng)表示，日本車企企業(yè)文化普遍較為謹(jǐn)慎，金融危機爆發(fā)后，研發(fā)投入都有所減少，這導(dǎo)致了隨后的幾年日系車在中國的技術(shù)研發(fā)上沒有更多亮點。
 

而這些問題，歸根結(jié)底，都在于對中國市場的重視程度。
 

姚一鳴認(rèn)為，要改變早就有的下坡態(tài)勢，必須靠日系企業(yè)把問題認(rèn)識清楚，從而使得各方面的調(diào)整能夠盡快地啟動，包括車型投入、技術(shù)投入，而這些投入的基礎(chǔ)是理念的改變。
 

“真正把中國市場作為第一，不是口頭上說，而是落實到實處，真正把自己有影響力的，受到消費者喜歡、歡迎的產(chǎn)品投到中國來。”姚一鳴對騰訊財經(jīng)說。
 

而廣汽集團張房有對騰訊財經(jīng)表示，隨著合資公司的中方股東與日方的溝通，慢慢地日方也有一些改變，他以本田為例，“產(chǎn)品提出的周期，國產(chǎn)化水平的提高，研發(fā)本地化的推進，這些問題得到比較大的改善。”例如，本田已經(jīng)為廣本專門研發(fā)了一款中級車，將在4月份的上海車展發(fā)布。
 

牛煜也對騰訊財經(jīng)表示，在過去1-2年豐田的本地化做了很多工作,例如去年在中國引入了眾多混合動力車型，并在常熟建立了研發(fā)中心，主攻混合動力。
 

歐美市場至上須改變
 

不過，在多位車企和觀察人士看來，豐田的大企業(yè)病比較嚴(yán)重，決策效率相比本田更慢，豐田只是剛剛反應(yīng)過來。資深汽車觀察人士張耀東認(rèn)為，豐田的產(chǎn)品開發(fā)策略，目前仍延續(xù)著先美日市場、歐洲市場，再中國及東南亞的思路。
 

日系車在全球戰(zhàn)略市場的選擇上也面臨著難題。
 

目前，日系品牌對美國市場的依賴度仍高于中國市場。按2012年的銷量計算，三大日系品牌中，除了日產(chǎn)雷諾在中美兩國銷量基本持平之外，豐田和本田的在美銷量均大概為中國銷量的2.5倍。
 

此外，三家公司中國銷量占全球銷量比例分別為豐田8.6%，日產(chǎn)雷諾14.6%，本田15.7%，為與之相對比的是，大眾汽車2012的中國銷量占到了全球的31%。
 

但全球汽車市場的未來卻是在中國，豐田等的調(diào)整早已落后于德系車。中國汽車銷量已經(jīng)連續(xù)四年超越美國，成為全球最大汽車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年中國汽車銷量為1931萬輛，創(chuàng)全球歷史新高。而汽車資料公司Autodata發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，美國2012全年總銷量1449萬輛，這一數(shù)字比中國低近500萬輛，而這已是2007年后的最好成績。
 

除了總體銷量外，中國的市場增長空間也更被看好。博鰲亞洲論壇上的一份調(diào)查顯示，十余位中國車企高層及外資在華負(fù)責(zé)人，普遍認(rèn)為中國的年銷量最高峰可達到3500萬輛。這一數(shù)字相比2012年的1931萬輛，仍有超過80%的增長空間。
 

但日本汽車品牌當(dāng)下最重視的顯然還是優(yōu)勢市場美國，它們至今還未能建立起與中國市場未來空間相匹配的戰(zhàn)略。實際上，當(dāng)購車者對購買日系車充滿顧慮的時候，日本汽車品牌對中國市場也顧慮重重。這樣的遲疑只能會讓它們進一步丟掉中國市場。
 

張耀東認(rèn)為，日系車企要想在中國成功，首先要做的是把中國市場地位提升到與美國市場一樣的高度，為當(dāng)?shù)叵M者量身定做產(chǎn)品以及品牌。
 

“但與美國不同的是，在中國必須要有中方合資伙伴，必須尊重中方。眼下市場慘淡，更有利于日系合資車企的中日股東們擱置爭議，統(tǒng)一觀念。”張耀東說。
 

“我覺得沒有一定的時間是調(diào)整不過來的。”在強調(diào)廣州本田的調(diào)整早在2008年開始之后，姚一鳴說。
 

“汽車制造企業(yè)都非常清楚，涉及到車型投入的問題，不可能一朝一夕、一年半載調(diào)整完，必須是一個產(chǎn)品周期。”他說。
 

在姚一鳴看來，如果日系品牌在遇到釣魚島危機后才開始調(diào)整，日系車作為整體想要收復(fù)失地，不是一年半載的調(diào)整可以見到效果的。