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“3.15”晚會(huì)結(jié)束之后，廣汽豐田的一家4S店內(nèi)，拉出長(zhǎng)條橫幅：“央視‘3.15’曝光大眾DSG存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題和安全隱患，無(wú)視生命！”一旁的液晶電視機(jī)，正反復(fù)播放晚會(huì)的有關(guān)節(jié)目片段。警告的橫幅上端，則拉出了鮮艷的廣告：“2013增值版凱美瑞隆重上市”。
 

大眾的品牌危機(jī)，讓日系車(chē)終于有了反擊的突破口。
 

近幾年，以大眾為代表的德系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)快速地侵蝕著日系車(chē)市場(chǎng)份額，尤其是去年“釣魚(yú)島事件”爆發(fā)以來(lái)，日系車(chē)份額更是加速下跌。大眾DSG被央視如此重度曝光，算是這一年以來(lái)，唯一一件能讓日系經(jīng)銷(xiāo)商們高興的事情了。
 

然而，剛剛出爐的3月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，卻讓這份高興顯得有點(diǎn)兒早了。根據(jù)廠商公布的數(shù)據(jù)，三大日系品牌中，日產(chǎn)汽車(chē)3月在中國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量同比減少16.6%，本田同比減少6.6%，豐田汽車(chē)則減少了11.7%。
 

與之對(duì)比的是，遭遇DSG問(wèn)題的大眾公司，3月份在華銷(xiāo)量繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅，同比增長(zhǎng)12.4%，并且增幅高于尚未遭央視曝光的2月份。
 

日系車(chē)近期集體采取了推出新車(chē)的策略，寄望于盡快擺脫釣魚(yú)島事件影響——2012年10月，日系車(chē)的市場(chǎng)占有率下跌至7.6%，而中日爭(zhēng)端升級(jí)之前的幾個(gè)月基本保持在19%左右。
 

日系車(chē)已經(jīng)設(shè)定了復(fù)蘇目標(biāo)。博鰲亞洲論壇期間，豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司公關(guān)室負(fù)責(zé)人牛煜對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，有信心在2013年取得7%的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，而合資企業(yè)廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴則對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，廣本今年增長(zhǎng)目標(biāo)是10%-20%。
 

但日系車(chē)的整體復(fù)蘇真的會(huì)很快到來(lái)嗎？市場(chǎng)份額失地如何才能收復(fù)？多位合資日系車(chē)企人士及觀察人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，年內(nèi)銷(xiāo)量恢復(fù)同比增長(zhǎng)不會(huì)很難，但市場(chǎng)份額要恢復(fù)到釣魚(yú)島事件甚至更早之前，還要看日方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，而這一點(diǎn)短期內(nèi)并不能見(jiàn)到全面的效果。
 

更關(guān)鍵的是，在中日兩國(guó)關(guān)系未明朗化之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的觀望態(tài)度還會(huì)持續(xù)。反日情緒還會(huì)不會(huì)突然爆發(fā)？消費(fèi)者和日本汽車(chē)品牌心里都沒(méi)底。
 

與此同時(shí)，中方合資股東也在為日本汽車(chē)品牌糟糕的業(yè)績(jī)施壓。與多個(gè)日系品牌建立了合資企業(yè)的廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)直言：“這幾年，我們不斷地跟日方交涉，甚至講得更嚴(yán)重一點(diǎn)，在斗爭(zhēng)。”
 

消費(fèi)者仍然回避日系品牌
 

“去年是廣汽成立以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，本來(lái)一直一路高歌。”博鰲亞洲論壇期間，張房有對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)談起了他的煩惱。
 

剛剛公布的年報(bào)顯示，廣汽集團(tuán)2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.34億元，同比降幅高達(dá)73.46%，年報(bào)中稱，業(yè)績(jī)下滑主要受釣魚(yú)島事件影響。廣汽集團(tuán)與豐田、本田、三菱三家日系品牌建有合資企業(yè)，而廣豐、廣本前些年一直是廣汽的“利潤(rùn)奶牛”。
 

一汽轎車(chē)4月11日的公布的2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，該公司全年虧損高達(dá)7.56億元，而2011年則為盈利近2.2億。“合作的日系品牌受到嚴(yán)重?cái)D壓”是虧損的重要原因。一汽集團(tuán)與日系的豐田和馬自達(dá)建有合資公司，其中一汽馬自達(dá)注入了上市公司一汽轎車(chē)。
 

“不是說(shuō)我們的產(chǎn)品不行、技術(shù)不行、服務(wù)不行、管理不行，而是被非市場(chǎng)因素干擾，你說(shuō)煩不煩惱？”張房有攤了攤雙手。
 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年釣魚(yú)島事件爆發(fā)以來(lái)，日系乘用車(chē)整體市場(chǎng)份額迅速?gòu)?9%左右掉至10月份的最低值7.6%，到去年底，原本有一個(gè)明顯的回升趨勢(shì)，但隨后又在今年1、2月份掉頭往下，有所反復(fù)。

 

而從銷(xiāo)量降幅數(shù)據(jù)來(lái)看，同樣也存在這個(gè)現(xiàn)象。因今年1、2月份與去年同期存在春節(jié)假期的錯(cuò)開(kāi)效應(yīng)，將這2個(gè)月合并計(jì)算后，可以看出，去年在10月份降到最低谷后，去年年底到今年2月，銷(xiāo)量降幅有明顯的收窄的趨勢(shì)。但在3月份，三大日系品牌除了豐田繼續(xù)保持這一收窄趨勢(shì)外，本田和日產(chǎn)的降幅又有所擴(kuò)大。
 

不過(guò)，日系車(chē)企和合資企業(yè)人士則更看重的是好轉(zhuǎn)，整體市場(chǎng)份額已經(jīng)從最低谷的7.6%反彈至13%左右，而銷(xiāo)量的同比降幅也比最高時(shí)的50%縮窄至10%-15%上下。
 

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，廣本3月份的銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1.3%的同比增長(zhǎng)。而本田3月份整體在華6.6%的降幅，主要受另一合資公司東風(fēng)本田16%的降幅拖累。
 

同樣，豐田的兩大合資廠商同樣出現(xiàn)分化，廣汽豐田因凱美瑞表現(xiàn)很好，3月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.2%，而一汽豐田銷(xiāo)量同比下滑14.9%。
 

事實(shí)上，就在同一家車(chē)企內(nèi)部，對(duì)前景也有不同的聲音。雷諾-日產(chǎn)的CEO卡洛斯?戈恩在3月28日的紐約車(chē)展上稱，已經(jīng)將日產(chǎn)團(tuán)隊(duì)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)10%份額的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間，從2016年推遲一年至2017年。
 

但日產(chǎn)執(zhí)行副總裁安迪?帕默則認(rèn)為，日產(chǎn)將在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。他說(shuō)，“（中日政治紛爭(zhēng)）完全沒(méi)有影響我們繼續(xù)前行的戰(zhàn)略。”
 

“去年釣魚(yú)島爭(zhēng)議從8月份開(kāi)始，9月份開(kāi)始產(chǎn)生影響，到今年9月份，銷(xiāo)量上肯定都能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，全年的話各個(gè)公司可能就不一樣了。”一名不愿具名的日系合資企業(yè)中層對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示。
 

向德系車(chē)學(xué)習(xí)本土化
 

除了期待中日關(guān)系改善、消費(fèi)者顧慮逐漸消除之外，日系品牌為了推動(dòng)復(fù)蘇，也采取了一系列的措施，當(dāng)中最重要的，便是集體在中國(guó)推出新車(chē)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
 

東風(fēng)日產(chǎn)的天籟、廣汽豐田的凱美瑞、廣汽本田的雅閣三個(gè)車(chē)型，被視作“日系三杰”，2011年以前曾長(zhǎng)期占據(jù)B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量的前三，聯(lián)手占據(jù)超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。但2012年之后被上海大眾的帕薩特和一汽大眾的邁騰超越。
 

春節(jié)過(guò)后，“日系三杰”不約而同連續(xù)推出改版車(chē)型。2月28日，廣汽本田宣布推出2013款雅閣入門(mén)級(jí)新派生2.0LX，進(jìn)入中高級(jí)車(chē)18萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。此外，廣本隨后宣布了全新的第九代雅閣將在今年9月份在華上市。
 

姚一鳴對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱，第九代雅閣的換代會(huì)按照中國(guó)消費(fèi)者的審美價(jià)值進(jìn)行重新打造，并且在技術(shù)方面進(jìn)行新的投入，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。
 

3月13日，廣汽豐田凱美瑞2013款增值版正式上市，最低售價(jià)17.98萬(wàn)元較去年第七代凱美瑞上市之初下探近2萬(wàn)元，大打性價(jià)比牌。此外，經(jīng)銷(xiāo)商在此基礎(chǔ)上，還給出了2-3萬(wàn)元的現(xiàn)金增值優(yōu)惠，以吸引購(gòu)買(mǎi)。
 

3月18日，東風(fēng)日產(chǎn)在浙江湖州宣布新世代天籟上市，17.78萬(wàn)元的最低價(jià)格比凱美瑞2013款增值版還低2000元。在售后方面，同步推出了“7天包換”等服務(wù)。此外，該公司還將在4月12日推出新驪威車(chē)型。
 

東風(fēng)日產(chǎn)董事總經(jīng)理松本史明認(rèn)為，3月份的銷(xiāo)量下降，重要的原因在于新車(chē)型的即將推出，導(dǎo)致了老款車(chē)型的銷(xiāo)售停滯。他預(yù)計(jì)，隨著新車(chē)型的推出，經(jīng)銷(xiāo)商策略的改變，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)將再次獲得成功。
 

一汽豐田也先后推出RAV4的2013特裝版,以及威馳2013特裝版車(chē)型。“推出之后的產(chǎn)品的會(huì)讓大家感覺(jué)到，從外觀的設(shè)計(jì)，動(dòng)力組成，甚至于價(jià)格都是更加經(jīng)濟(jì)，符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。”牛煜對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱。
 

日系品牌寄望通過(guò)推出這些全新或改版的車(chē)型，加上促銷(xiāo)，以防止銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑，進(jìn)而能夠恢復(fù)同比增長(zhǎng)。
 

此外，雖然大眾DSG事件暫未看出影響，但在一位合資公司的中方股東高層看來(lái)，影響肯定會(huì)有，只是會(huì)滯后幾個(gè)月，他對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)承認(rèn)，這的確是日系車(chē)的一個(gè)機(jī)會(huì)。
 

“雷克薩斯”式失誤
 

如果說(shuō)年內(nèi)在銷(xiāo)量上恢復(fù)同比增長(zhǎng)，日系廠商們還充滿信心的話，對(duì)于能否恢復(fù)奪回被德系車(chē)侵蝕的市場(chǎng)份額的問(wèn)題，則普遍認(rèn)為需要長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整。
 

“大家都非常清楚，去年的釣魚(yú)島事件使得日系車(chē)加速下滑，但之前日系車(chē)就有走下坡路的態(tài)勢(shì)。”姚一鳴說(shuō)。
 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，日系品牌在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中的份額為13.56%，而2012全年的市場(chǎng)份額為16.4%，被德系車(chē)反超、讓出國(guó)外品牌在華乘用車(chē)市占率第一寶座。此前，2011年占有率為19.4%，2010年為19.54%，2009年為21.26%,呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)。
 

“這其中主要的原因行內(nèi)都非常清楚，日系車(chē)在中國(guó)本土化方面比德美系有欠缺。”姚一鳴對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說(shuō)。
 

研究公司莫尼塔發(fā)布的一份報(bào)告，以17-28萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間為例,比較日系和德系暢銷(xiāo)車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化時(shí)間,其中，日系車(chē)暢銷(xiāo)車(chē)型引入中國(guó)的時(shí)間多在2007年之前,之后引入國(guó)產(chǎn)化的僅有逍客和RAV4兩款車(chē)型。
 

相比而言,大眾則在2007年后引入了邁騰、途觀等暢銷(xiāo)車(chē)型。報(bào)告稱，大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度及把握能力明顯好于日系品牌。
 

在豪華品牌上，豐田遲遲未能將雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化，原因在于要力保日本本土的產(chǎn)量。汽車(chē)行業(yè)資深評(píng)論員張志勇分析稱，雷克薩斯未能?chē)?guó)產(chǎn)化，使得豐田錯(cuò)失了能與奧迪相提并論的豪華車(chē)板塊，也使得日系車(chē)失去了B級(jí)車(chē)之外的另一個(gè)增長(zhǎng)極。
 

此外，在產(chǎn)品更新節(jié)奏上，日系車(chē)在中國(guó)也沒(méi)有更及時(shí)的反應(yīng)。在B級(jí)車(chē)上，2011年，面對(duì)大眾邁騰和帕薩特的沖擊，“日系三杰”都進(jìn)入產(chǎn)品周期的末期，沒(méi)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，除了凱美瑞2012年全新?lián)Q代之外仍能保住前三位置外，雅閣、天籟均在2013年才換代，最終被大眾奪走了B級(jí)車(chē)霸主地位。
 

而在技術(shù)研發(fā)上，全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，近年來(lái)日系車(chē)沒(méi)有任何吸引消費(fèi)者的顯性的新技術(shù)應(yīng)用推出，這是產(chǎn)品之外，日系車(chē)的另一個(gè)失策之處。
 

上文某日系合資企業(yè)的中層對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，日本車(chē)企企業(yè)文化普遍較為謹(jǐn)慎，金融危機(jī)爆發(fā)后，研發(fā)投入都有所減少，這導(dǎo)致了隨后的幾年日系車(chē)在中國(guó)的技術(shù)研發(fā)上沒(méi)有更多亮點(diǎn)。
 

而這些問(wèn)題，歸根結(jié)底，都在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
 

姚一鳴認(rèn)為，要改變?cè)缇陀械南缕聭B(tài)勢(shì)，必須靠日系企業(yè)把問(wèn)題認(rèn)識(shí)清楚，從而使得各方面的調(diào)整能夠盡快地啟動(dòng)，包括車(chē)型投入、技術(shù)投入，而這些投入的基礎(chǔ)是理念的改變。
 

“真正把中國(guó)市場(chǎng)作為第一，不是口頭上說(shuō)，而是落實(shí)到實(shí)處，真正把自己有影響力的，受到消費(fèi)者喜歡、歡迎的產(chǎn)品投到中國(guó)來(lái)。”姚一鳴對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說(shuō)。
 

而廣汽集團(tuán)張房有對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，隨著合資公司的中方股東與日方的溝通，慢慢地日方也有一些改變，他以本田為例，“產(chǎn)品提出的周期，國(guó)產(chǎn)化水平的提高，研發(fā)本地化的推進(jìn)，這些問(wèn)題得到比較大的改善。”例如，本田已經(jīng)為廣本專(zhuān)門(mén)研發(fā)了一款中級(jí)車(chē)，將在4月份的上海車(chē)展發(fā)布。
 

牛煜也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，在過(guò)去1-2年豐田的本地化做了很多工作,例如去年在中國(guó)引入了眾多混合動(dòng)力車(chē)型，并在常熟建立了研發(fā)中心，主攻混合動(dòng)力。
 

歐美市場(chǎng)至上須改變
 

不過(guò)，在多位車(chē)企和觀察人士看來(lái)，豐田的大企業(yè)病比較嚴(yán)重，決策效率相比本田更慢，豐田只是剛剛反應(yīng)過(guò)來(lái)。資深汽車(chē)觀察人士張耀東認(rèn)為，豐田的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，目前仍延續(xù)著先美日市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)，再中國(guó)及東南亞的思路。
 

日系車(chē)在全球戰(zhàn)略市場(chǎng)的選擇上也面臨著難題。
 

目前，日系品牌對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴度仍高于中國(guó)市場(chǎng)。按2012年的銷(xiāo)量計(jì)算，三大日系品牌中，除了日產(chǎn)雷諾在中美兩國(guó)銷(xiāo)量基本持平之外，豐田和本田的在美銷(xiāo)量均大概為中國(guó)銷(xiāo)量的2.5倍。
 

此外，三家公司中國(guó)銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量比例分別為豐田8.6%，日產(chǎn)雷諾14.6%，本田15.7%，為與之相對(duì)比的是，大眾汽車(chē)2012的中國(guó)銷(xiāo)量占到了全球的31%。
 

但全球汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)卻是在中國(guó)，豐田等的調(diào)整早已落后于德系車(chē)。中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)四年超越美國(guó)，成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為1931萬(wàn)輛，創(chuàng)全球歷史新高。而汽車(chē)資料公司Autodata發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，美國(guó)2012全年總銷(xiāo)量1449萬(wàn)輛，這一數(shù)字比中國(guó)低近500萬(wàn)輛，而這已是2007年后的最好成績(jī)。
 

除了總體銷(xiāo)量外，中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間也更被看好。博鰲亞洲論壇上的一份調(diào)查顯示，十余位中國(guó)車(chē)企高層及外資在華負(fù)責(zé)人，普遍認(rèn)為中國(guó)的年銷(xiāo)量最高峰可達(dá)到3500萬(wàn)輛。這一數(shù)字相比2012年的1931萬(wàn)輛，仍有超過(guò)80%的增長(zhǎng)空間。
 

但日本汽車(chē)品牌當(dāng)下最重視的顯然還是優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)美國(guó)，它們至今還未能建立起與中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)空間相匹配的戰(zhàn)略。實(shí)際上，當(dāng)購(gòu)車(chē)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)日系車(chē)充滿顧慮的時(shí)候，日本汽車(chē)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也顧慮重重。這樣的遲疑只能會(huì)讓它們進(jìn)一步丟掉中國(guó)市場(chǎng)。
 

張耀東認(rèn)為，日系車(chē)企要想在中國(guó)成功，首先要做的是把中國(guó)市場(chǎng)地位提升到與美國(guó)市場(chǎng)一樣的高度，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定做產(chǎn)品以及品牌。
 

“但與美國(guó)不同的是，在中國(guó)必須要有中方合資伙伴，必須尊重中方。眼下市場(chǎng)慘淡，更有利于日系合資車(chē)企的中日股東們擱置爭(zhēng)議，統(tǒng)一觀念。”張耀東說(shuō)。
 

“我覺(jué)得沒(méi)有一定的時(shí)間是調(diào)整不過(guò)來(lái)的。”在強(qiáng)調(diào)廣州本田的調(diào)整早在2008年開(kāi)始之后，姚一鳴說(shuō)。
 

“汽車(chē)制造企業(yè)都非常清楚，涉及到車(chē)型投入的問(wèn)題，不可能一朝一夕、一年半載調(diào)整完，必須是一個(gè)產(chǎn)品周期。”他說(shuō)。
 

在姚一鳴看來(lái)，如果日系品牌在遇到釣魚(yú)島危機(jī)后才開(kāi)始調(diào)整，日系車(chē)作為整體想要收復(fù)失地，不是一年半載的調(diào)整可以見(jiàn)到效果的。