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　　根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫的最新報(bào)告《乘勢(shì)而上：中國(guó)高端汽車市場(chǎng)展望》，中國(guó)將在2016年成為世界最大的高端汽車市場(chǎng)。過(guò)去十年，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)以年均36%的驚人速度持續(xù)增長(zhǎng)，高于同期中國(guó)乘用車市場(chǎng)年均26%的整體增速。2012年，中國(guó)高端汽車新車銷售量達(dá)到125萬(wàn)輛，中國(guó)已然成為僅次于美國(guó)的全球第二大高端汽車市場(chǎng)。

　　麥肯錫公司預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2020年，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)將保持年均12%的增長(zhǎng)速度，而同期乘用車市場(chǎng)整體增速僅為8%。到2020年中國(guó)高端汽車的年銷售量將達(dá)到300萬(wàn)輛，基本與西歐市場(chǎng)銷售量持平，而美國(guó)市場(chǎng)同期年銷售量預(yù)計(jì)為230萬(wàn)輛。事實(shí)上，中國(guó)最早有望在2016年以225萬(wàn)輛的年銷售量超越美國(guó)，一舉晉升為全球最大的高端汽車市場(chǎng)。

　　本次受訪高端車主的平均家庭可支配年收入為45萬(wàn)元人民幣。其中八成家庭的可支配年收入超過(guò)20萬(wàn)元人民幣，被稱之為“富裕”家庭。麥肯錫公司預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，該富裕人群的家庭數(shù)量將以16%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，為高端汽車市場(chǎng)的壯大提供強(qiáng)大支撐。到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)富裕家庭數(shù)量將達(dá)2,300萬(wàn)戶，約占中國(guó)總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于今天英國(guó)的家庭總數(shù)。

　　研究同時(shí)指出，“入門級(jí)”高端車消費(fèi)者正在崛起。這一細(xì)分被稱為“新主流”家庭（年均家庭可支配收入為10～20萬(wàn)元人民幣），他們相信自己的收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，從而有條件開(kāi)始考慮購(gòu)買高端車。相比更富裕的消費(fèi)者，“新主流”家庭更關(guān)注汽車的車型、品牌和外觀，而后者則通?？粗馗呖萍紕?dòng)力系統(tǒng)和汽車性能。

　　總體而言，中國(guó)高端車消費(fèi)者對(duì)自己的未來(lái)抱以樂(lè)觀態(tài)度。約1/4本次受訪車主認(rèn)為自己正處于事業(yè)的快速上升期，對(duì)未來(lái)幾年的家庭收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)信心滿滿。因此，他們出手更加果斷大方，舉例來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)車預(yù)算要比同等家庭收入的其他購(gòu)車者高出30%。

　　該報(bào)告還揭示了其他幾項(xiàng)重要趨勢(shì)：

　　– 如果說(shuō)第一代高端車主尋求的是彰顯社會(huì)地位和可供炫耀的資本，那么現(xiàn)今消費(fèi)者購(gòu)車的理由則更為多元化。調(diào)研中有30%的受訪者表示“彰顯社會(huì)地位”仍是升級(jí)至高端車的首要原因，另有27%選擇了“自我獎(jiǎng)勵(lì)”。此外還有其他更加多元的理由，包括：“這輛車是我的商業(yè)名片”、“我被先進(jìn)功能和創(chuàng)新設(shè)計(jì)所吸引”、“車是生活樂(lè)趣的重要來(lái)源”以及“我需要卓越的服務(wù)”。接受調(diào)研的高端車消費(fèi)者對(duì)這些陳述的認(rèn)同率達(dá)到20%～25%。超過(guò)60%的受訪者把“買車”作為和“買房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出項(xiàng)目。

　　– 多數(shù)中國(guó)家庭每六年到八年更換一次汽車，而在本調(diào)研中，高端車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會(huì)比平均水平快兩至三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有大約30%的高端汽車車主屬于首次購(gòu)車，而整體乘用車市場(chǎng)中約七成的消費(fèi)者是首次購(gòu)車者。擁有高端汽車的家庭中，約有1/4之后會(huì)出于各種原因購(gòu)入第二輛車，包括配偶/家庭用車、適應(yīng)不同業(yè)務(wù)圈子所需的形象等。

　　– 女性在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)中扮演的角色越來(lái)越重要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在高端車的選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性和舒適度，而男性則重視技術(shù)先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)、社會(huì)上公認(rèn)的高端品牌和更大的車型。

　　– 盡管經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中仍存在某種程度的不確定性，公眾對(duì)于財(cái)富的社會(huì)價(jià)值觀亦在變化，但參與調(diào)研的消費(fèi)者中仍有80%～85%的人對(duì)未來(lái)事業(yè)及收入增長(zhǎng)抱以充足信心，并表示會(huì)繼續(xù)選擇高端汽車。

　　– 目前中國(guó)大約100個(gè)城市的消費(fèi)者有足夠的家庭收入購(gòu)買高端車，這一數(shù)字到2020年將增至300個(gè)。

　　麥肯錫上海分公司全球董事合伙人、本報(bào)告作者之一沙莎說(shuō)：“在爭(zhēng)奪中國(guó)高端汽車市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役中，汽車廠商需要深刻洞悉中國(guó)車主的消費(fèi)心理和駕乘行為變化，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的價(jià)值、強(qiáng)化品牌的情感差異及所代表的價(jià)值觀。同時(shí)，需做好進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的三四線城市的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”

　　麥肯錫上海分公司全球董事合伙人、本報(bào)告作者之一高旭也表示：“隨著消費(fèi)者偏好持續(xù)多元化，高端汽車廠商可能需要對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)一步本地化，甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國(guó)本土的高端汽車品牌，以合適的價(jià)格推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型。”

　　關(guān)于本調(diào)研

　　2012年底，麥肯錫對(duì)中國(guó)12個(gè)大城市的1200名高端汽車消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，深入研究品牌心理、關(guān)鍵購(gòu)買因素、客戶接觸點(diǎn)在消費(fèi)者決策歷程中的作用。麥肯錫還組織了一系列焦點(diǎn)小組討論，分析消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買習(xí)慣，同時(shí)對(duì)車企高管、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人以及行業(yè)專家等60余人進(jìn)行了訪談。此外，麥肯錫還對(duì)個(gè)人購(gòu)車者開(kāi)展了家訪和試駕隨訪，并分析了600多萬(wàn)條微博和互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，力求洞悉客戶對(duì)高端汽車的感知。最后，麥肯錫將中國(guó)的調(diào)研結(jié)果與2010年該公司在德國(guó)進(jìn)行的高端汽車客戶調(diào)研進(jìn)行了比較。

　　本報(bào)告所指的高端汽車品牌包括謳歌、阿斯頓馬丁、奧迪、賓利、寶馬、凱迪拉克、法拉利、英菲尼迪、捷豹、路虎、蘭博基尼、雷克薩斯、林肯、路特斯、瑪莎拉蒂、奔馳、Mini、保時(shí)捷、勞斯萊斯、Smart、大眾輝騰、大眾途銳和沃爾沃。