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　　近日，中國社會科學(xué)院在京發(fā)布了2012年《企業(yè)社會責(zé)任藍皮書》。藍皮書指出，2012年，國有企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)遠高于民營企業(yè)和外資企業(yè)，而在國有企業(yè)中，中央企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)又處在領(lǐng)跑地位。航空公司不但是以盈利為目的的中央企業(yè)，更是保障國計民生的重要運輸單位，承擔(dān)著巨大社會責(zé)任和經(jīng)營責(zé)任，既要“好名聲”，也要“好效益”。
 

　　2012年國際原油價格持續(xù)在高位運行，國際市場競爭進一步加劇，而國內(nèi)的航空市場的高速增長也有放緩的態(tài)勢，各主要航空公司均面對著巨大的經(jīng)營壓力。根據(jù)國際航空運輸協(xié)會預(yù)測，2012年全球航空公司凈利潤僅為41億美元，相較2011年全球航空業(yè)的84億美元利潤總額，下調(diào)幅度超過一半。即便如此，航空公司作為經(jīng)濟和社會主體的混合體，在實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的同時同樣應(yīng)考慮其經(jīng)濟活動對社會產(chǎn)生的影響，并主動承擔(dān)起對社會的責(zé)任。在航空業(yè)前景相對低迷的時期，雖然航企履行社會成本在短期內(nèi)可能增加經(jīng)營成本，但是從長遠來看，可以為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提供良好空間，幫助企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。
 

　　其實對于航空公司來說，履行社會責(zé)任與市場營銷行為也并不矛盾。甚至在很多時候，二者可以完美地融合在一起，在履行企業(yè)責(zé)任的同時，提高企業(yè)的關(guān)注度與美譽度，通過巧妙合理地利用對某一特定旅客群體的公益事件進行規(guī)模性的傳播并實現(xiàn)突擊營銷。最終，企業(yè)的社會責(zé)任增強了消費需求，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。
 

　　我們有必要重新思考在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的社會責(zé)任究竟是什么？有種觀點認為，企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)濟體，他們最大的社會責(zé)任就是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的效率、產(chǎn)品創(chuàng)新的效率和市場開拓的效率。也就是說，企業(yè)的效率行為引導(dǎo)社會效率的最大化，這就是企業(yè)與生俱來的社會職能。如果逼著企業(yè)去做公益，反而會扭曲企業(yè)本該自主決定的效率行為，使社會效率受損。
 

　　但這種觀點恰恰是一種片面的靜態(tài)思維，沒有考慮到消費者的消費需求是與企業(yè)的社會責(zé)任相關(guān)聯(lián)的。我們不能忽視消費者的購買行為發(fā)生的一個重要環(huán)節(jié)——消費需求是動態(tài)變化的，是隨著企業(yè)的社會責(zé)任而改變的。眾所周知，2008年時“王老吉”飲料公司為地震災(zāi)區(qū)罕見地捐款了1億元，無數(shù)網(wǎng)友在贊嘆其社會責(zé)任感之余，表示今后只喝王老吉。作為消費者的我們可以因為一次感動而選擇“王老吉”涼茶而替代其他飲料，就可以同樣因為感動而在一條競爭性航線上選擇某一家更具有愛心的航空公司。事實上，在航空業(yè)這種競爭性市場中，我們必須認識到航空公司的社會責(zé)任可以成為有效競爭手段之一，更可以成為旅客進行選擇的重要標(biāo)準之一。
 

　　對于一般性完全競爭市場，作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)需要展現(xiàn)其社會責(zé)任。同時，對于國有寡頭型壟斷市場，企業(yè)就更需要展現(xiàn)其社會責(zé)任，因為這是其平息社會爭議的重要環(huán)節(jié)。雖然鐵路、電力等市場從經(jīng)濟效率角度上來講，其的確是適合壟斷型經(jīng)營的，但這不等于說取得壟斷地位的大型國企們就可以自行享受高額的壟斷利潤。因為其壟斷地位是政府作為社會整體利益的代表而賦予的，而社會整體利益里面又包含了各種社會責(zé)任的考慮。所以，對于航空公司來說，雖然整個行業(yè)內(nèi)的競爭程度已經(jīng)非常高，但依然在一定程度上被社會公眾誤解為壟斷性行業(yè)。故無論是從行業(yè)整體考慮，還是從行業(yè)內(nèi)航空公司的競爭性需求考慮，航空公司都必須將社會責(zé)任擔(dān)負起來。
 

　　瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）在一份最新的研究中發(fā)現(xiàn)：高管們經(jīng)常將企業(yè)社會責(zé)任僅僅看成又一種壓力或流行時尚之舉，但隨著客戶、員工、供應(yīng)商乃至更廣泛的社會群體越來越重視企業(yè)社會責(zé)任，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開始將其看成一種創(chuàng)新機遇，在從根本上加強自身業(yè)務(wù)的同時，為社會作出貢獻。企業(yè)的重點已經(jīng)不再局限于規(guī)避風(fēng)險或提高聲譽，而是轉(zhuǎn)向通過解決主要戰(zhàn)略問題或挑戰(zhàn)來改善自身的核心價值創(chuàng)造能力。
 

　　作為航空公司，我們應(yīng)當(dāng)深知，擔(dān)負起必要的社會責(zé)任是提高相關(guān)效益的重要策略。當(dāng)然，無論是實際生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是企業(yè)社會責(zé)任，航空公司也必須在有限的資源和投入之間進行平衡，分清主次地推廣其履行的企業(yè)社會責(zé)任，有效地部署資源和投入，以便為公司（包括股東、員工等利益相關(guān)群體）和社會帶來最大效益。
 

　　在過去，企業(yè)做公益、慈善只是單向的付出，或者只是一個若有若無的“名聲”。但是在信息充分傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代如果我們能夠抓住機遇，嘗試將企業(yè)社會責(zé)任與自身業(yè)務(wù)結(jié)合起來，促進整個行業(yè)內(nèi)生態(tài)鏈的發(fā)展，讓自身乃至整個行業(yè)、整個社會都能夠受益，那么最終，航空公司的企業(yè)社會責(zé)任將能夠在最廣泛的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多贏。